当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 香港儿童食品品牌“小天使”的品牌推广纪实 作者：于长江 时间：2007-5-23 字体：[大] [中] [小]

    “小天使”企业是由蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构一手策划而成的明星企业。短短两年，小天使企业就由一家儿童食品巧克力生产厂家一跃为香港儿童食品系列生产、销售的龙头企业，小天使品牌也成为香港家喻户晓的儿童食品之领导品牌，并逐步风靡香港、台湾、新加坡以至整个东南亚地区。“小天使”企业的成功，正是以小博大，博采众长，以及品牌策略的成功运用。
“小天使”形象的诞生
　　1998年，以生产儿童巧克力为主要经营项目的香港儿童星空生产厂，邀请我们为其进行整体品牌运作下的VI视觉识别系统的设计。当时，香港儿童星空生产厂仅仅80个人，其企业标志是星星组合，
寓意满天繁星在宇宙中时刻飞翔。然而星星组合并没有给企业带来好的效益。我们认为星空和星星组合都不是品牌，即使是一个品牌，以星星组合做品牌形象代表，也难以走进它的特定消费者——0至6岁儿童和他们的家长心中，这组星星对于小朋友来说，还不能理解，没有亲和力，很难引起他们的兴趣。经过研究和探讨，我们决定以一个清新、活泼、健康、可爱的拟人化的卡通为诉求的形象。因为我们发现：学前儿童对于色彩的识别具有特殊的能力和偏好，喜欢鲜艳、明朗的色彩，更喜欢活泼可爱的卡通形象，从这里切入，用拟人化的卡通作为品牌形象，很容易走进他们，被他们记住，也最具亲和力和吸引力，一旦形成美好印象，其忠诚度也很稳定。经过分析、比较和经小朋友的辨认和挑选，一个人格化的5岁龄小天使形象诞生了，“小天使”风趣而不失风度，穿着轻快而富动感的服饰，配以充满童话趣味的蓝、黄、红色，更加贴近儿童天真、稚趣的一面，具有休闲一派的各类造型，格外展现它的活泼、好动、聪明自信的天性，所以更具吸引力和亲合力。
“小天使”品牌化道路
　　“小天使”形象诞生之初，香港星空生产厂尝试性地在一些产品外包装上印上小天使的标志，结果销售量一下增长了6倍，这给生产厂极大的鼓舞，随即把产品内包装、产品以及其它品牌宣传展示品全包装了小天使标志，并且把企业名称亦更名为“小天使”，使企业名称和品牌名称合而为一，创立自己的品牌，走上了品牌化发展的道路。“小天使”逐渐成了小朋友的伙伴，也成了企业与儿童联系的一座桥梁。“小天使”终于走进了香港小朋友的心里，后来又从香港走进了台湾，走进新加坡，走进了中国内地。小天使儿童食品公司也从单一经营巧克力的范畴，开始向多元化发展，如小天使饮品、小天使雪饼等纷纷上市，小天使的名字越叫越响，成了真正的知名品牌。
“小天使”的品牌延伸
　　当“小天使”品牌开始叫响、走红市场的时候，许多生产儿童食品的企业，由于没有自己的名牌，行销不力，陷于困境，而小天使品牌的优势正是它们所需要的，于是我们决定利用“小天使”这种食品品牌优势，开发品牌资源，采用国际大品牌通用的品牌授权方式，让那些儿童食品企业使用小天使标志（当然对产品品质、生产工艺等高要求是必须的，并形成了“小天使”标志授权管理体系），为企业注入了活力，小天使企业也一跃成为经营儿童食品的领导者品牌。小天使企业从80人发展到570人，从生产销售低价的巧克力产品到成为价格较高的知名品牌，从微不足道的市场份额到占有领导市场的份额，巧打“小天使”品牌实现了小天使企业规模扩张。
“小天使”无形资产的经营
    一个优秀品牌的建立，其价值是难以估计的。当一个市场进入产品高度同质化阶段时，如何使产品在琳琅满目的市场中显现出来，为消费者认知，品牌化战略就极为重要了。“小天使”品牌在香港已家喻户晓，生产经营的产品也从单一巧克力发展到儿童饮品、儿童雪饼、薯片等儿童食品，成了真正的儿童食品大世界。同时，“小天使”又积极拓展海外市场，其品牌的含金量越来越高，“小天使”的目标就是成为儿童食品的领导品牌。继“小天使”品牌在香港儿童食品行业采用授权经营后，又于2000年与台湾精灵公司达成意向，授权使用“小天使”品牌，向儿童果冻品行业发展。小天使企业已经实现了从产品经营向无形资产经营的转变。
    小天使事业的发展，给我们清晰展现了一个小企业如何通过品牌发展战略走向成功的道路的轫迹，亦为儿童食品企业的品牌行销战略提供了一条具有普遍意义的新思路。


作者为蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。